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Zielgerichtete Ansprachen ermöglichen durch Kundinnensegmentierung

Kundensegmentierung

Selbst innerhalb eines recht homogenen Kundinnenstammes lassen sich Kundinnen mit unterschiedlichen Bedürfnissen und Eigenschaften antreffen. Eine Segmentierung des gesamten Kundinnenstammes in kleinere Cluster ähnlicher Kundinnen ermöglicht eine gezieltere Ansprache unter Berücksichtigung der unterschiedlichen Kundinnentypen. Dies steigert die Responsivität Ihrer Kundinnen und führt zu einer effizienteren Verwendung Ihres Marketingbudgets. Erfahren Sie hier mehr darüber, wie eine Kundinnensegmentierung erfolgt und wie sie Ihnen hilft, erfolgreiches CRM zu betreiben.

Die Segmentierung Ihrer Kundinnen erfolgt mittels Clusteranalyse. Hierbei werden die Ihnen bereits vorliegenden Informationen über Ihre Kundinnen genutzt, um durch eine statistische Analyse trennscharf verschiedene Kundinnentypen zu identifizieren. Vor der Analyse werden in der Regel nur die Merkmale festgelegt, anhand derer die Cluster gebildet werden sollen. Mehr ist in den meisten Fällen weder sinnvoll noch notwendig. Selbst die beste Anzahl der Segmente ergibt sich aus den statistischen Analysen.

 

Welche Variablen fließen in die Clusteranalyse ein?

Jede Segmentierung ist anders. Daher muss die Auswahl der Variablen stets aufgrund inhaltlicher Abwägungen geschehen, es gibt keine Standardlösung, die in allen Situationen passt. Es gibt jedoch einige Kategorien von Variablen, die typischer Weise bei der Clusterbildung berücksichtigt werden. Dies sind:

  • Kaufhistorie
  • Kaufabwicklung
  • Kundinnenstammdaten

Manchmal ist auch eine Anreicherung der Kundinnendaten zum Beispiel um externe Informationen wie das Wohnumfeld oder Altersschätzungen sinnvoll.

Welche Variablen genau verwendet werden, ob zum Beispiel nur die Anzahl der Käufe oder auch die Anzahl und Art der gekauften Artikel berücksichtigt werden sollen, ist eine Frage, die abhängig von der genauen Zielsetzung der Segmentierung, der Art des Unternehmens und seiner Produkte ist. Diese inhaltlichen Fragen werden vor der ersten Clusteranalyse besprochen. Wenn sich während der Analysen herausstellt, dass eine Anpassung des Variablensets sinnvoll ist, kann dies agil im Analyseprozess geschehen

 

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Wie findet man die beste Anzahl an Segmenten?

Auch bei der Anzahl der Cluster gilt: Es gibt keine Standardlösung. Je mehr Segmente gebildet werden und desto kleiner sie sind, umso homogener sind sie auch. Im Extremfall würde dies jedoch dazu führen, jede Kundin einzeln zu betrachten. Dies ist natürlich nicht das Ziel. Genauso wenig möchte man jedoch zu wenige Cluster haben, denn dann ist eine gezielte Ansprache von Kundinnen kaum möglich.
Was ist also die „richtige“ oder „besteAnzahl? Das hängt ganz von der Zielsetzung und der Art der Segmentierung ab. Generell gilt: Eine gute Segmentierung zeichnet sich dadurch aus, dass sie mit einer geringen Anzahl an Clustern einen möglichst großen Anteil der Varianz aller betrachteten Kundinnenmerkmale erklärt. Denn je mehr Varianz durch die Cluster erklärt wird, desto homogener sind die Cluster selbst. Unsere Analystinnen suchen daher nach genau der Anzahl an Segmenten, die viel Varianz erklärt und nach der sich der Anteil der erklärten Varianz durch das Hinzufügen weiterer Cluster nicht deutlich erhöht. Dies lässt sich grafische anhand eines sogenannten „Scree-Plots“ feststellen.

Nicht immer ist jedoch die statistisch beste Anzahl an Segmenten auch die beste aus inhaltlicher und praktischer Sicht. Die Entscheidung, wo der Cut zu setzen ist, sollte daher stets in enger Abstimmung zwischen Analystin und den verantwortlichen Personen im Bereich CRM erfolgen.

 

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Das Endergebnis

Eine Segmentierung ist dann richtig gelungen, wenn die einzelnen Cluster nicht nur statistisch, sondern auch inhaltlich sinnvoll sind. Wenn sich eine prägnante und treffende inhaltliche Beschreibung für jedes Segment finden lässt, ist man auf dem richtigen Weg! Die Beschreibung der Cluster sollte im Kopf ein konkretes Bild entstehen lassen, das es einfacher macht, die richtige Ansprache für diese Kundinnengruppe zu wählen. Auch dieser letzte Schritt sollte daher sorgfältig und in enger Abstimmung zwischen Analystin und den verantwortlichen Personen im CRM erfolgen. Eine Möglichkeit, die Clustercharakteristika herauszuarbeiten, besteht in Form von Personas.
Stellt sich heraus, dass eine sinnvolle Beschreibung der Segmente nicht möglich ist, sollte man hinterfragen, woran dies liegt. Manchmal kann die Antwort lauten, dass die Auswahl der Variablen für die Clusterung nicht gut genug war. In einem solchen Fall sollte die Variablenauswahl erneut überdacht und der Prozess von vorne begonnen werden.

 

Fazit

Eine Segmentierung ist ein sehr nützliches Tool, wenn man Kundinnengruppen mit unterschiedlichen Eigenschaften spezifisch ansprechen will. Die Segmente erlauben es, Marketingaktionen auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Kundinnen zuzuschneiden und das vorhandene Marketingbudget gezielt auf verschiedene gruppenspezifische Maßnahmen zu verteilen.

 

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