Gründe für eine Kündigung durch Kundinnen gibt es viele. Wenn eine Kündigungsabsicht frühzeitig erkannt wird, kann ein Unternehmen dieser jedoch oft erfolgreich entgegentreten. Wirtschaftlich sinnvoll ist es auf jeden Fall, eine Kündigung zu verhindern, da die Gewinnung von Neukundinnen teurer und aufwändiger ist, als Bestandskundinnen zu halten. Das Kündigungsscoring bietet eine Möglichkeit, frühzeitig kündigungsgefährdete Kundinnen zu identifizieren und diese gezielt anzusprechen.
Scorings als Kündigungsprävention einsetzen
Bei einem Kündigungsscoring wird so vorgegangen wie bei jedem anderen Scoring auch. In einem ersten Schritt werden mögliche Einflussgrößen identifiziert und untersucht, denn es gibt für Kündigungen verschiedene Gründe. Beim Kündigungsscoring sind erfahrungsgemäß Informationen über
- die Vertragshistorie (Länge der Vertragsbeziehung, Zeitpunkt des Vertragsbeginns, Umstand des Vertragsbeginns),
- das Zahlungsverhalten (SEPA-Einzug, Rechnung, Vorkasse),
- Cross-Selling Erfolge oder
- Informationen aus den Kundinnen-Stammdaten (beispielsweise Alter, Geschlecht, Wohnort)
relevant.
Oft ist es sinnvoll, eine erste explorative Datenanalyse basierend auf historischen Daten vorzunehmen. Wo unterscheiden sich Kundinnen, die kündigen, von denen, die nicht kündigen? Wie groß sind diese Unterschiede? Oder ebenso wichtig: Wo unterscheiden sich die Kundinnen nicht? Anhand dieser Erkenntnisse kann bereits eine erste Vorauswahl getroffen werden im Hinblick auf interessante Modellierungsvariablen.
Anschließend wird ein klassisches Scoring durchgeführt, die Zielgröße ist hierbei „Kündigung“ (ja/nein) innerhalb eines bestimmten Zeitraums (z.B. 12 Monate). Als Ergebnis erhält man für jede untersuchte Kundin einen Wert, der die persönliche Kündigungswahrscheinlichkeit widerspiegelt. Bis zu welchem Scorewert es sinnvoll und effizient ist, eine Maßnahme zu ergreifen, ist eine Frage, die von der Fachabteilung beantwortet und ggf. auch getestet werden muss. Berücksichtigt werden müssen neben den Scorewerten die Kosten für die Ansprachen und der erwartete Return on Marketing Invest (RoMI).
Abbildung 1: Beispiel für ein gelungenes Kündigungsscoring. Der Anteil der potentiellen Kündigerinnen sinkt monoton über die Scoregruppen.
Wie ein Modellierungsprozess für ein Scoring generell abläuft, können Sie in unserem Blogbeitrag „Wie entsteht ein Scoring?“ nachlesen. Die Arbeitsschritte und Methoden sind universell und können im Grunde für jede Zielgröße verwendet werden.
Wem nützt ein Kündigungsscoring?
Doch für welche Branchen sind Kündigungsscorings in der Regel interessant? Insbesondere für die Branchen, in denen Verträge generell auf innerhalb eines bestimmten Zeitraums wiederkehrende Leistungen ausgelegt sind. Dies betrifft klassischerweise unter anderem
- Telekommunikationsanbieter (Telefon-, Handy- und Internetverträge ebenso wie Streamingdienste),
- Energielieferanten (Strom, Gas),
- Zeitungsverlage (Tageszeitung, Zeitschriften) und
- Versicherungen.
- Kulturbereich (Theater-, Opern- und Konzertabo, Dauerkarten für Museen),
- Freizeitangebote (Vereinsmitgliedschaften, Dauerkarten für Zoo oder Schwimmbad, Kurse aller Art),
- (Online)Handel (Lieferabos, Zusatzleistungen als Laufzeitvertrag),
- wiederkehrend stattfindende Veranstaltungen mit Vorkaufsrecht (Sportveranstaltungen, Messen, Festivals) oder auch
- Dienstleistungen die regelmäßig erbracht werden (Reinigungsdienstleistungen, Garten-, Park- oder Grünanlagenpflege, Wartungsarbeiten).
In allen diesen Branchen kann ein Kündigungsscoring einen deutlichen Mehrwert schaffen. Interessiert? Dann kontaktieren Sie uns! Sie wollen erst noch mehr wissen? Dann lesen Sie doch unser Whitepaper zum Thema Kündigerprävention.
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