Channel Analytics

Hier stehen Ihre Kommunikationskanäle und Kundentouchpoints im Mittelpunkt. Erkenntnisse in diesem Bereich helfen Ihnen, die Werbebudgets gezielter auf die einzelnen Kanäle zu verteilen und damit die Effizienz Ihrer Kommunikation zu steigern.

Channel_Analytics2Dazu helfen Ihnen Antworten auf Fragen wie diese:
  • Erreicht die Kommunikation die von Ihnen gesetzten Ziele, und an welchen Erfolgskennziffern lässt sich das festmachen? Gibt es hierbei kundenspezifische Unterschiede?
  • Wie wirken die verschiedenen genutzten Kanäle innerhalb der Customer Journey zusammen?
  • Welche Tendenzen lassen sich aus Inbound-Kanälen wie z.B. Beschwerde-E-Mails herausfiltern?

Um derartige Fragen zu beantworten, benötigen Sie eine Datenbasis, die das Kommunikations- und Kaufverhalten Ihrer Kunden möglichst umfassend abbildet. Wer hat wann und in welcher Form Inbound- bzw. Outbound-Kontakte zum Unternehmen gehabt; welche Verkaufserfolge konnten erzielt werden, welche Inhalte waren relevant? Auf dieser Datenbasis untersuchen Channel Analytics die Wirkung, die Kosten und die Effizienz der einzelnen Kanäle und Medien und im crossmedialen Kontext.


Typische Channel-Analyse sind beispielsweise:

Medienspezifische Responseanalyse

Mit dieser Analyse nehmen wir eines Ihrer Kommunikationsmedien unter die Lupe. Wir untersuchen, wie groß die Response ist und welcher Uplift sich im Vergleich zu einer strukturgleichen Kontrollgruppe ergibt, die aber keinen Kontakt mit dem Medium hatte. Neben der bloßen Kaufquote können auch weitere Kenngrößen bzw. KPIs betrachtet werden: Umsatz, Deckungsbeitrag, Kauf einer bestimmten beworbenen Produktkategorie, Besuch eines PoS oder einer Landingpage. Neben derartigen globalen Erfolgsmaßen für Ihre Kampagne ist auch von Interessen, bei welchen Kunden diese besonders gut wirkt und bei welchen der Erfolg eher bescheiden ausfällt. Hier lassen sich zahlreihe mögliche Einflüsse auf den Kampagnenerfolg betrachten, neben Soziodemografika wie Alter und Geschlecht z.B. die RFM-Merkmale (Recency: Zeit seit dem Letztkauf; Frequency: Anzahl bisheriger Käufe; Monetary Value: bisheriger Gesamtumsatz) oder das zuletzt gekaufte Produkt. Sie sehen, in welchen Kundensegmenten Ihre Kampagne nicht so gut funktioniert und Sie nach alternativen Kommunikationswegen suchen sollten.

Customer Journey Analyse

Bevor er zum Kaufabschluss kommt, kommen Ihre Kunden häufig mit zahlreichen Medien bzw. Kanälen in Kontakt, den sog. Touchpoints. Der Kunde absolviert dabei eine Art Reise, die auch als Customer Journey bezeichnet wird. Dieser Reise sollten Sie Aufmerksamkeit widmen. Einfache statstische Analysen untersuchen, wie lang eine Customer Journey durchschnittlich ist, welche Touchpoints wie häufig vorkommen und ob es bestimmte Touchpoints gibt, die besonders häufig in Kombination auftreten, sich in ihrer Wirkung damit gegenseitig verstärken. Attribution Models versuchen, den Erfolg einer Customer Journey, der z.B. in einem getätigten Kauf und dem damit erwirtschafteten Deckungsbeitrag besteht, auf die einzelnen beteiligten Touchpoints der jeweiligen Reise aufzuteilen. Dabei gibt es einfachere Vorgehensweise, wie z.B. alles dem ersten bzw. letzten der besuchten Touchpoints zuzuweisen, und komplexere wie z.B. das Badewannen-Modell. Neben starren Attribuierungen können auch dynamische Attributionsmodelle angewendet werden, die die Aufteilung des Erfolgs situativ auf die jeweilige Situation anpassen. Das Ziel ist jedoch immer dasselbe: Den durch eine Touchpoints verursachten Kosten wird der rechnerische (attribuierte) Erfolg gegenübergestellt. Es wird deutlich, welche Touchpoints sich rechnen und wo Effizienzprobleme bestehen.

Media Mix Modelling

Dialogmedien wie E-Mail-Newsletter oder Werbebriefe erlauben auf einfache Weise eine Messung ihres Werbeerfolgs. Sie spielen allerdings auch im Konzert aller Werbemedien eine Rolle, gemeinsam mit Klassikmedien wie TV, Radio, Print und Online-Medien wie Bannerwerbung, Online-Werbeclips oder Suchmaschinenwerbung (SEA). Der Erfolg des gemeinsamen Werbedrucks dieses Media Mix zeigt sich dennoch in den Umsätze des Werbung treibenden Unternehmens. Ein Media Mix Modelling ist eine Analyse auf Basis von Zeitreihendaten. Die Umsätze des Unternehmens werden durch die Werbespendings für die einzelnen Medien erklärt, wobei auch weitere Einflussgrößen wie Wettbewerbsaktivitäten, Kalender- und Wettereffekte herangezogen werden. Man erfährt auf diese Weise, wie gut die einzelnen Kanäle wirken, mit welcher zeitlichen Verzögerung sie dies tun und ob es verstärkende Wechselwirkungen einzelner Medien gibt. Das Modell erlaubt es, die Effizienz der einzelnen Werbemedien im Sinne eines Return on Invest (RoI) zu vergleichen und zu untersuchen, wie sich Verän-derungen des Media Mix auf den Umsatz auswirken würden.