Zur Optimierung eines Mediums zur Kundenansprache gibt es viele Stellschrauben. Die wichtigste darunter ist die Auswahl der passenden Zielgruppe. Wir stellen in diesem Beitrag dar, welche Rolle Datenanalysen hierbei spielen: Sie helfen Ihnen, das jeweils am besten geeignete Kundenpotenzial auszuwählen.
Dialogmarketing vs. klassisches Marketing
CRM-Kampagnen unterscheiden sich von klassischer Werbung dadurch, dass sie sich an konkrete Personen richten. Während Sie in einer klassischen Fernsehwerbung allenfalls den Sender, die Sendezeit und das konkrete Sendeumfeld (z.B. Sport oder Krimi) auswählen können, ist das bei einer Dialogmarketing-Kampagne, die sich an konkrete Kontaktadressen aus Ihrem CRM-System richtet, anders. Bei einer derartigen CRM-Kampagne können Sie bis auf die Ebene der einzelnen Adresse bestimmen, an wen Sie eine bestimmte Kampagne richten möchten und welche Kontakte diese nicht erhalten sollen. Gegenüber der klassischen Werbung, die typischerweise durch geringe Tausender-Kontaktpreise (TKPs), aber auch durch erhebliche Streuverluste gekennzeichnet ist, können Sie hier wesentlich zielgerichteter vorgehen. Dies gilt unabhängig von dem konkreten Kanal, auf dem Sie Ihre Kunden bzw. Interessenten ansprechen: per postalischem Brief, mit E-Mail(-Newslettern), über soziale Netzwerke usw.
Erfolgsfaktoren im Dialogmarketing
Der Erfolg einer CRM-Kampagne wird durch verschiedene Erfolgsfaktoren beeinflusst. Für eine Mailing-Kampagne sind vier wesentlichen Erfolgsfaktoren von Bedeutung:
Die kreative Gestaltung des Mailings, also die Bilder, der Text, das Layout spielen hierbei die am wenigsten wichtige Rolle. Etwas mehr Bedeutung hat das richtige Timing, also die Frage, welcher der am besten geeignete Zeitpunkt ist, um die Botschaft an den Mann oder die Frau zu bringen. Eine deutlich wichtigere Rolle kommt dem beworbenen Angebot zu, d.h. der Frage, welches Produkt zu welchem Preis und zu welchen weiteren Konditionen (z.B. Versandbedingungen) beworben wird.
Der wichtigste Erfolgsfaktor schließlich ist die Zielgruppe. Dabei ist zu entscheiden, welche potenziellen Empfänger mit dem Mailing angeschrieben werden. Hier die richtigen Empfänger auszuwählen kann rund 50% des Erfolgs einer Kampagne ausmachen. Am Ende müssen alle vier Erfolgsfaktoren zusammenpassen, d. h. die Zielgruppe muss mit dem für sie geeigneten Angebot zum richtigen Zeitpunkt und mit einer zielgruppengerechten Kreation angesprochen werden. Passt dies alles nicht so gut zusammen, dann steckt normalerweise in der Optimierung der Zielgruppe das größte Erfolgspotenzial. Dies bedeutet, die bestmögliche Auswahl geeigneter Kunden für ein Mailing trägt meist wesentlich mehr zum Erfolg bei als etwa eine optimierte Gestaltung durch passende Bilder, werbewirksame Texte und ein Layout, das den Leser zum Call-to-Action führt.
Zielgruppen optimieren heißt Daten analysieren
Insbesondere bei Kampagnen, die sich an Bestandskunden richten, lässt sich die Zielgruppe gut analysieren. Die über die Bestandskunden vorhandenen Daten bieten zahlreiche Ansatzpunkte, die Zielgruppen-Selektion zu verbessern. Datenanalysen der vorhandenen Daten helfen hier weiter, wobei sich grundsätzlich zweierlei Stoßrichtungen unterscheiden lassen.
Die Kunden lassen sich einerseits nach ihrer Kundenqualität – unter Umständen in Bezug auf ein bestimmtes Kommunikationsziel – analysieren. Scorings zeigen auf, bei welche Kunden die Erfolgsaussichten bestehen, dass der Kunde kauft, reaktiviert wird oder einfach nur den PoS aufsucht. So lassen sich beispielsweise für ein Reaktivierungsmailing diejenigen Kunden mit guten Reaktivierungschancen selektieren. Es lässt sich feststellen, bis wohin sich ein Reaktivierungsanstoß lohnt und ab welchen Scorewerten die Erfolgsaussichten des Reaktivierungsanstoßes zu gering sind.
Neben der Auswahl der besten Kunden lässt sich die Effektivität der Kunden-Kommunikation auch dadurch verbessern, dass die Kommunikation individualisiert wird. Hierzu gilt es, die Kunden in homogene Segmente einzuteilen, für die jeweils eine bestimmte Art der Kundenansprache zielführend ist. Auch hierfür lassen sich die Kundendaten heranziehen, wobei es weniger darum geht, wie viel ein Kunde gekauft hat als z.B. darum, was er gekauft hat, wann er es gekauft hat und auf welchem Wege dies geschehen ist. Für eine segmentspezifische Ansprache ergibt sich damit ein passendes Angebot, ein geeignetes Timing und ein wirksamer Ansprachekanal.
Idealerweise sollten Sie beide Analyse-Stoßrichtungen kombinieren: Dies bedeutet, einerseits die Kunden in sinnvolle Segmente einzuteilen, andererseits in jedem Segment jeweils die zugehörigen Kunden nach ihren Erfolgsaussichten zu bewerten. Wenn Sie die Ergebnisse dieser Analysen zur Selektion segmentspezifischer Anstöße verwenden, steigern Sie die Relevanz und Effektivität Ihrer Kundenansprache. Die dafür erforderlichen Analysemethoden – Segmentierungen und Scorings – gehören zu den Kernelementen des Dienstleistungsangebots der mar,an,con. Wir helfen Ihnen hier gerne weiter, kommen Sie einfach auf uns zu.
Nähere Informationen dazu finden Sie auch in unserem kostenfreien Whitepapern „Marketing-Scoring: Wie finde ich für eine Kampagne die besten Kunden" und „Kunden-Segmentierung: Welche Kunden "ticken" wie?"
Fazit
Die Zielgruppe ist der mächtigste Hebel, wenn es darum geht, Relevanz und Effektivität von Werbung zu verbessern. Wer in der Lage ist, durch die Analyse von Daten wichtige Kunden-Insights zu generieren, der kommt durch die faktenbasierte Selektion des geeigneten Kundenpotenzials hierbei den entscheidenden Schritt voran.
